Hook rate ja hold rate: milline on Metas tegelikult hea tulemus.

Enamik reklaamijaid hindab videoreklaami ostu hinna järgi ja jääb sinna pidama. See number ütleb, et reklaam kukkus läbi. See ei ütle, kus. Hook rate ja hold rate ütlevad, ja just need kaks mõõdikut muudavad surnud reklaami järgmise reklaami lähteülesandeks.

See juhend selgitab, mida kumbki mõõdik tegelikult mõõdab, millised piirid väärivad tegutsemist, kuidas lugeda neid kahte koos diagnostikana ja millised lõksud panevad mõlemad numbrid valetama.

Mida hook rate tegelikult mõõdab

Hook rate on kolmesekundiliste videovaatamiste arv jagatud näitamistega. See vastab ühele küsimusele: kas avakaader peatas kerimise. Miski muu reklaamis ei loe enne, kui see number on terve, sest kõik edasine sõltub sellest. Suurepärane pakkumine reklaamis, mille juures keegi ei peatu, on pakkumine, mida keegi ei näe.

Hook rate'i juures on oluline, kui kitsast reklaami osa see hindab. Sa ei mõõda kontseptsiooni, stsenaariumi, toodet ega hinda. Sa mõõdad umbes esimest poolteist kaadrit: avapilti, esimest liikumist, esimest sõna ekraanitekstis. Kui hook rate on nõrk, on reklaami keskosa ümberkirjutamine raisatud vaev.

Mida hold rate tegelikult mõõdab

Hold rate'i mõõdetakse tavaliselt ThruPlay'de ehk 15-sekundiliste vaatamiste arvuna, jagatuna kolmesekundiliste vaatamistega. See esitab teise küsimuse: kui keegi juba peatus, kas reklaam teenis välja järgmised kümme sekundit.

Nimetaja on oluline. Kui jagad kolmesekundiliste vaatamiste asemel näitamistega, saad segatud numbri, mis liigub nii hooki kui ka keskosa muutudes, ja see teeb selle diagnostikana kasutuks. Hoia hold rate seotud sellega, et hook on juba töötanud, ja kaks mõõdikut jäävad teineteisest sõltumatuks.

Tööpiirid

Võrdlusnäitajad erinevad valdkonniti, paigutuseti, sihtrühma soojuse ja riigi lõikes tohutult, seega käsitle avaldatud numbreid orientiirina, mitte eesmärgina. Tööreeglina on külma Meta liikluse puhul umbes 25 kuni 30 protsendi suurune hook rate terve ja alla 15 protsendi on probleem, mis tuleb lahendada enne kõike muud. Hold rate'i puhul on 30-sekundilise reklaami jaoks mõistlik latt see, et umbes 15 kuni 20 protsenti peatunutest jõuab 15 sekundini.

Selle nõuande aus versioon: ainus võrdlusnäitaja, millel on tähendust, on su enda konto. Võta viimased 90 päeva, arvuta mediaanne hook rate kõigi videoreklaamide lõikes, millele on kulunud rohkem kui sümboolne summa, ja kasuta seda oma latina. Reklaam, mis on su enda konto parimas veerandis, on võitja, sõltumata sellest, mida mõni blogipostitus tööstuse keskmise kohta ütleb.

Kuidas neid kahte koos lugeda

Diagnostiline jõud tuleb kombinatsioonist, ja võimalikke olukordi on neli.

Madal hook, madal hold. Reklaam ei jõua üldse kohale. Ära seda itereeri, vaheta kontseptsioon välja. Midagi nurgas on selle sihtrühma jaoks valesti.

Madal hook, kõrge hold. See on kõige julgustavam läbikukkumine, mis olla saab. Need vähesed, kes peatusid, jäid vaatama, mis tähendab, et sõnum töötab ja katki on ainult algus. Hoia kõik pärast esimest sekundit alles ja testi selle vastu viit uut algust. Need on kontos sageli kõige odavamad võidud.

Kõrge hook, madal hold. Algus lubab midagi, mida reklaam ei täida. Tavaliselt on see tootest lahti ühendatud klikipüüdja hook või tugev visuaal, millele järgneb aeglane teine vaatus. Tihenda hooki järgseid esimesi viit sekundit või tee hook ausaks selle suhtes, mis järgneb.

Kõrge hook, kõrge hold, konversioone ikka pole. Reklaam teeb oma tööd ja probleem on edasises lehtris: pakkumises, maandumislehes või mõõtmises, mis tulemust raporteerib. Ära reklaami puutu.

Miks keskmised valetavad

Kaks lõksu. Esiteks paigutuste segamine. Reels, Stories ja Feed annavad samale materjalile väga erineva hook rate'i, sest Reelsi vaatamine algab täisekraanil ja heliga, Feedi vaatamine sageli mitte. Konto tasemel keskmine üle kõigi paigutuste võib peita reklaami, mis on ühes suurepärane ja teises surnud. Jaga numbrid paigutuste kaupa, enne kui hindad.

Teiseks varajase elu moonutus. Esimesel näitamispäeval näitab Meta reklaami kasutajatele, keda peab kõige tõenäolisemalt reageerivaks, ja see ilustab mõlemat mõõdikut. Oota ära märkimisväärne kulu ja stabiilne näitamismuster, enne kui kumbagi numbrit tõsiselt võtad. Reklaami väljalülitamine esimese päeva mõõdikute põhjal on tasulises sotsiaalmeedias üks kallimaid harjumusi.

Mida iga tulemusega teha

Nõrk hook on tulemusreklaamide loovmaterjalis kõige lihtsamini parandatav asi, sest selle saab ümber ehitada ilma uuesti filmimata. Vaheta esimene kaader millegi visuaalselt pingelise vastu. Alusta keset tegevust, mitte logo või üldplaaniga. Pane lubadus kahte esimesse sõnasse, mitte esimesse lausesse. Testi sama keskosa mitme alguse vastu, mis on täpselt seesama ühe muutuja isoleerimise distsipliin, mida kirjeldame oma loovmaterjali testimise raamistikus.

Nõrk hold on keerulisem, sest see tähendab tavaliselt struktuurset probleemi: reklaam jõuab asjani liiga aeglaselt, tempo vajub või keskosa selgitab midagi, mida vaataja ei küsinud. Lõika reklaami lühemaks, ära lisa juurde. Enamik hold-probleemiga 30-sekundilisi reklaame on tegelikult 15-sekundilised reklaamid, millele on lisatud 15 sekundit asjatut sissejuhatust.

Kokkuvõte

Ostu hind ütleb, et reklaam kukkus läbi. Hook rate ja hold rate ütlevad, kus, ja see „kus“ on ainus osa, millega saad midagi peale hakata. Mõõda hold rate'i hooki toimimise suhtes, jaga mõlemad paigutuste kaupa, võrdle oma konto, mitte tööstuse tabeliga, ja oota enne hindamist ära stabiilne näitamine. Tee seda järjepidevalt ja iga surnud reklaam hakkab tootma järgmise reklaami lähteülesannet, mitte ainult arvet. Need kaks mõõdikut on iga testi esimene filter ka meie Facebooki ja Instagrami reklaamide halduses. Kui su mõõdikud tunduvad terved ja konversioone ikka pole, on probleem tavaliselt lehtris edasi, ja 30-minutiline audit leiab selle üldjuhul kiiremini kui järjekordne loovmaterjali ring.