Meta reklaamide testimise põhimõtted: viiesammuline raamistik võitjate skaleerimiseks.

Testimisstrateegia ongi loovmaterjali kvaliteet. Isegi maailma parim reklaam kukub läbi, kui seda ei testita korralikult. Parimad Meta meediaostjad käsitlevad testimist süsteemina, mitte arvamisena. Nad isoleerivad muutujad, loevad teisejärgulisi mõõdikuid ja teevad otsuseid andmete, mitte emotsioonide põhjal. Kui su reklaamid ei tööta, on probleem harva platvormis. Tavaliselt peitub see testimise protsessis või seda toitvas mõõtmises.

See juhend kirjeldab täpselt seda Meta loovmaterjali testimise raamistikku, mida kasutame Käives võitjate leidmiseks, nõrkade reklaamide kiireks väljalülitamiseks ja kampaaniate skaleerimiseks ilma eelarvet põletamata. Lõpus on päris juhtumiuuring ühest meie kontost. Olgu sul e-pood, päringute kogumine või kallid teenused, need põhimõtted muudavad testimise kiiremaks, odavamaks ja usaldusväärsemaks.

Miks testimise distsipliin võidab lihtsalt rohkemate reklaamide tegemise

Enamik brände reageerib seiskunud reklaamikontole sellega, et toodab rohkem loovmaterjali. Rohkem hooke, rohkem nurki, rohkem variatsioone, kõik korraga üles laaditud ja jäetud ise välja sorteeruma. See ei tööta peaaegu kunagi, sest struktuurita maht lisab lihtsalt müra andmetesse, millest Meta algoritm üritab õppida. Väiksem arv reklaame, mida testitakse rangetel ja ühtlastel tingimustel, õpetab sulle rohkem ja kiiremini kui suur hulk lõdvalt testitud materjali. Järgmised viis põhimõtet eristavad testimisprotsessi testimisharjumusest.

1. Testi järjepidevalt

Järjepidevus on iga usaldusväärse testi alus. Kui muudad korraga sihtrühma, reklaamiteksti, maandumislehte ja loovmaterjali, ei saa sa kunagi teada, mis tulemust tegelikult liigutas. Hoia sihtimine, põhitekst ja sihtkoht muutumatuna. Ainus muutuja peaks olema loovmaterjal ise. Nii saad tõese signaali selle kohta, mis töötab ja mis mitte. Kui iga reklaami testitakse samadel tingimustel, muutuvad tulemused võrreldavaks, korratavaks ja skaleeritavaks.

2. Ära paanitse, kui test kaotab

Kaotanud test ei ole põhjus muuta kogu Meta reklaamistrateegiat. See on signaal, et nurk, hook või teostus vajab tööd. Kui reklaam jääb ootustele alla, vaata esmalt teisejärgulisi mõõdikuid. Hook rate näitab, kas avakaader peatas kerimise. Hold rate näitab, kas inimesed vaatasid edasi. Thumb-stop suhe ja klikkimismäär (CTR) näitavad, kas reklaam teenis tähelepanu välja, ja mis on tervislik number, tasub paika panna oma konto, mitte tööstuse tabeli põhjal. Kasuta neid signaale nõrga koha leidmiseks ja itereeri loovmaterjali, mitte strateegiat.

3. Video või staatiline reklaam

Videol ja staatilisel reklaamil on mõlemal koht tervislikus Meta kontos. Videoreklaamid on tavaliselt kallimad, sest videoinventari pärast on oksjonil rohkem konkurentsi. Samas konverteerib video sageli paremini, sest saad näidata rohkem infot, tekitada emotsiooni ja demonstreerida toodet liikumises. Staatilised reklaamid võidavad jälle siis, kui vajad mahtu või odavat liiklust. Küsitluslehtrites, päringuvormides ja retargetingus võib puhas staatiline reklaam videost paremini töötada, sest seda on kiire tarbida ja odavam näidata. Parimad kontod testivad mõlemat formaati ja lasevad andmetel otsustada.

4. Oksjoni inventar ja reklaamiformaat

Meta oksjoni inventar on tohutu, aga igal hetkel on ostuvalmis vaid väike osa kasutajatest. Samal ajal tarbib enamik platvormi kasutajatest videosisu. See tähendab, et videol on katvus, aga staatilisel reklaamil täpsus. Meie lähenemine on testida uusi nurki, hooke ja pealkirju esmalt staatilistel reklaamidel. Kui leiame toimiva sõnumi, teeme sellest tõestatud kontseptsioonist video. See alandab õppimise hinda ja suurendab tõenäosust, et ka videoversioon töötab.

5. Eelarve jaotamine

Kui su reklaamikonto jääb ootustele alla, testi vähem ja targemalt. Eelarve valamine järjest uutesse kaotavatesse reklaamidesse ainult süvendab probleemi. Suuna selle asemel rohkem kulu sellele, mis juba töötab. Kui konto on terve, suurenda testimiseelarvet, et leida järgmine võitja. Tugev testimiseelarve on alati tulemustega proportsionaalne, ja valmis iteratsioonide järjekord on see, mis hoiab reklaamiväsimuse muutumast paaniliseks rabelemiseks. Rusikareeglina peaks umbes 80 protsenti loovmaterjali tootmisest olema tõestatud võitjate iteratsioonid ja 20 protsenti võib minna uutele, tõestamata nurkadele. See tasakaal kaitseb tulemusi ja jätab samal ajal ruumi läbimurdelistele ideedele. Sellise hulga iteratsioonide tootmisel tasub end ära just tehisintellektiga tehtud loovmaterjal.

Juhtumiuuring: kuidas testimisraamistik vähendas päringu hinda kuni 90 protsenti

Eesti reisibüroo Demu Reisibüroo tuli meie juurde täiesti uue Facebooki lehega: null jälgijat, reklaamiajalugu puudus ja päringu hind oli üle 20 USA dollari. Selle asemel, et visata kontole suur hulk reklaame ja loota, et midagi jääb külge, rakendasime täpselt ülalkirjeldatud viiesammulist raamistikku. Iga test hoidis sihtrühma ja sihtkoha muutumatuna, isoleeris korraga ühe loovmaterjali muutuja ja iga tulemust hinnati hook rate'i ja hold rate'i järgi enne, kui eelarvet puudutasime.

Kahe esimese kuuga langes päringu hind sõltuvalt reklaamitavast sihtkohast 2 kuni 5 USA dollarini, mis tähendab kuni 90-protsendilist langust. Sama distsiplineeritud testimistsükkel, mis parandas tasulisi tulemusi, andis tulemust ka orgaanilisel poolel: kolme kuuga ületas täiesti uus leht miljoni vaatamise piiri ja kasvas nullist umbes 900 jälgijani, seda kõike loovmaterjaliga, mis oli testimises juba ennast tõestanud.

Õppetund ei ole see, et Demul vedas viraalse videoga. Õppetund on see, et range testimisprotsess, mida rakendatakse järjepidevalt lühikese aja jooksul, toodab võitjaid piisavalt sageli, et kasv muutub peaaegu ennustatavaks.

Kokkuvõte

Meta loovmaterjali testimine ei tähenda ühe täiusliku reklaami leidmist. See tähendab korratava süsteemi ehitamist, mis muudab võitjad aja jooksul tõenäolisemaks. Testi järjepidevalt, loe õigeid mõõdikuid, hoia videot ja staatilist tasakaalus, alusta uusi nurki staatilisel ja jaota eelarve konto tervise järgi. Kui testimine muutub arvamismängust distsipliiniks, paraneb loovmaterjali kvaliteet iga ringiga ja skaleerimine muutub ennustatavaks. Sama tsükli läbib iga uus reklaam ka meie Meta reklaami halduses. Kui su konto on kinni jäänud, piisab tavaliselt 30-minutilisest auditist, et öelda täpselt, kus testimistsükkel katki läheb.