Reklaamiväsimus suures mahus: kui käsitsi jälgimine enam ei tööta.

Väsimuse diagnoosimine ühes reklaamis on lahendatud probleem. Vaatad trendi, kinnitad, et hääbumine liikus läbi lehtri ülevalt alla, ja tegutsed. Täpselt seda protsessi kirjeldasime artiklis reklaamiväsimuse äratundmine mõõdikutest.

Raskem probleem ei ole diagnoos. See on katvus. Ühte nelja reklaamikomplektiga kontot suudab inimene peas hoida. Kaheksat kliendikontot, igaühel oma baastase, oma valuuta ja oma arusaam heast nädalast, mida kontrollitakse iga hommik enne kõike muud, ei suuda. See postitus räägib sellest, kus käsitsi jälgimine katki läheb ja mida teha, kui see on juhtunud.

Punkt, kus käsitsi kontroll ebaõnnestub

Igal süsteemil on lävi, kus väsimuse jälgimine vaikselt lakkab toimumast. Seda teatatakse harva. Igapäevane kontroll muutub iganädalaseks, siis kontrolliks, mis toimub alles siis, kui klient küsib, miks ostu hind kahekordistus.

Selleks ajaks on kahju tehtud. Väsimus on järkjärguline nõlv, ja varajase tabamise kogu väärtus seisneb selles, et sekkud, kui hääbumine on veel odav. Kolmandal nädalal märkamine maksab sulle kaks nädalat halvenenud näitamist, mida tagasi ei saa, ja tavaliselt ka reklaami enda, sest selleks hetkeks on taastumine aeglasem kui asendamine. Fadar, kelle toode on loodud just selle lahendamiseks, hindab, et 15 kuni 30 protsenti Meta kulust läheb loovmaterjalile, mis oleks pidanud juba roteeritud olema. Käsitle seda müüja hinnanguna, mitte mõõdetud tööstusnäitajana, aga suund ei ole vaieldav: raha kaob just selles vahes, mis jääb reklaami suremise ja selle märkamise vahele.

Lävi on madalam, kui enamik arvab, ja see ei sõltu kogukulust. See sõltub sõltumatute kontekstide arvust, mida pead peas hoidma. Kolmkümmend reklaamikomplekti ühes kontos jagavad baastaset, nii et su silm kalibreerub üks kord. Kolmkümmend reklaamikomplekti kuue kliendikonto peale ei jaga, ja igaüks neist vajab oma arusaama normaalsusest, enne kui ükski number midagi tähendab.

Ebaõnnestumisel on nimi: konto number seitse

Agentuurid ja vabakutselised põrkuvad sellega kindlal, äratuntaval moel. Esimesed paar kontot saavad päris igapäevast tähelepanu. Kusagil viienda või kuuenda juures muutub hommikune ülevaatus nende kontode kiireks läbivaatamiseks, mille pärast juba muretsed, ja vaiksed kontod jäävad vaatamata.

Just vaiksetes kontodes elab märkamata väsimus. Konto, mille pärast keegi ei muretse, on konto, mille aeglast hääbumist pole veel keegi märganud, ja seda ei märgata edasi, kuni see muutub piisavalt valjuks, et ohustada kliendisuhet.

Sellepärast on kontopõhine triaaž pärast paari kontot olulisem kui reklaamipõhine detail. Hommikune kasulik küsimus ei ole see, kuidas mõnel üksikul kontol läheb, vaid see, millises viieteistkümnest on praegu kõige halvem reklaam. See on kontodeülene järjestamisprobleem, ja inimene ei lahenda seda kell kaheksa hommikul usaldusväärselt.

Miks ilmsed lahendused ei pea

Esimene instinkt on reegel: lülita välja kõik, mille sagedus on üle 3. See ei tööta põhjustel, mida käsitlesime diagnoosimise postituses. Sageduse number on jaotuse keskmine, sihtrühmad taluvad väga erinevaid tasemeid ja retargeting murrab reegli täielikult. Üldine piirmäär lülitab välja terveid reklaame ja jätab väsivad märkamata.

Teine instinkt on reeglimootor, mis on sama instinkt parema tööriistaga. Tööriistad nagu Revealbot ja Madgicx teevad asju, mida jälgimistööriist kunagi ei tee, sealhulgas peatavad reklaami hetkel, kui piirmäär ületatakse. Konks on selles, et kirjutad ja hooldad iga reeglit ise, iga konto jaoks, lõputult. Sinust saab tuvastusloogika, mis on täpselt see töö, mida üritasid ära anda, ja see skaleerub kontode arvuga täpselt vales suunas.

Kolmas on loovmaterjali analüütika tööriist. Motion ja Atria pakuvad turu parimat loovmaterjali raportimist, ja kui su töö on tõestada loovmaterjali tulemusi kliendi esitluses, siis tasub neid osta. Aga raport kirjeldab juba toimunut, ja töölaud on tõmbe-, mitte tõukepõhine. See näitab hääbumist ainult siis, kui lähed ja vaatad, mis viib su tagasi sama distsipliiniprobleemi juurde, millest alustasid.

Tegelikult vajad midagi kitsamat kui ükski neist: midagi, mis jälgib pidevalt, õpib iga konto puhul ära, milline on normaalne, ja segab sind ainult siis, kui kõvera kuju muutub.

Mida hea väsimuse jälgimine jälgib

Olgu sa selle ise ehitanud, ostnud või teed seda käsitsi, juhtsignaalid on samad kolm, pluss kaks kontrolli.

Klikkimismäära (CTR) langus, mõõdetuna selle konto enda baastaseme, mitte üldise piirmäära suhtes. CTR 0,9 protsenti ei tähenda iseenesest midagi. CTR, mis on kolme päevaga langenud 30 protsenti, tähendab palju, ja see, mida peetakse normaalseks, erineb e-poe ja päringute kogumise konto vahel tohutult. Video puhul saad hook rate'i lugeda veelgi varem, aga CTR-i langus on signaal, mis töötab nii staatiliste kui ka videoreklaamide puhul.

Sageduse kiirus, mitte sageduse tase. Absoluutne sagedus 3 ütleb väga vähe. Kiiresti tõusev sagedus samal ajal, kui katvus lameneb, ütleb, et reklaam on lakanud leidmast uusi inimesi ja näitab end samadele. Retargeting peaks sageduse hoiatustest täielikult vabastatud olema, sest kordamine on seal kogu mõte.

Katvuse küllastumine. Reklaam, mis on oma kättesaadava sihtrühma ammendanud, on läbi, ükskõik kui hea see on, ja see hammustab kõige kõvemini väikestel turgudel ning on selle probleemi Baltikumi versioon.

Lisaks kaks kontrolli: jaga paigutuste kaupa, sest materjal võib olla Feedis terve ja Reelsis surnud, ning kontrolli, kas kõik liikus korraga, sest see on oksjoni ümberhindamine, mitte väsimus.

Kus spetsiaalne tööriist end ära tasub

See on jälgimisprobleem, ja jälgimisprobleemide jaoks ongi tarkvara. Meie partnerid Fadaris ehitasid täpselt selle. Tööriist ühendab need kolm signaali iga reklaami jaoks üheks tervisehindeks sajast, õpituna iga konto enda baastaseme, mitte fikseeritud piirmäärade põhjal, ja reegleid pole vaja kirjutada: tundlikkus on iga konto jaoks üks seadistus, alates Chill kuni Paranoid.

Mitme konto juhtum on see, mille ümber tööriist on ehitatud, ja just see teeb selle siin asjakohaseks, mitte lihtsalt kõrvaliseks. Üks triaažitahvel järjestab kõigi ühendatud kontode halvimad reklaamid esimeseks, nii et konto number seitse tuleb ise pinnale, selle asemel et oodata, kuni keegi selle meelde tuletab. Ka tasulised paketid on nii üles ehitatud: ostja paketis viis kontot ja agentuuri paketis viisteist, lisaks tasuta pakett ühe konto jaoks.

Väljundiks on iga hommik kell kaheksa kokkuvõte Slacki, Telegrami, Discordi või e-posti, ja oluline disainiotsus on see, et vaiksed kontod saavad vaikse sõnumi. Tööriist, mis räägib ainult siis, kui midagi on valesti, pannakse kahe nädalaga vaikseks. Tööriist, mis ütleb ka seda, et täna pole sind vaja, loetakse läbi. Kui midagi hääbub, sisaldab hoiatus hinnangulist päevast kulu eurodes, mitte graafikut.

Agentuuridele on teine pool: valgemärgistusega (white-label) kliendikokkuvõtted. Iga klient saab graafiku alusel sinu logoga lihtsas keeles kokkuvõtte oma loovmaterjali tervisest. See on raport, mis muidu sööb paar tundi kuus ja näitab vaikselt, et kontot keegi jälgib. Asendatud reklaamid, mis edestavad eelkäijat, kantakse tagasi võidetud kulu loendurisse, ja see on number, mis lepingu pikendamise vestluse päriselt üle elab.

Kaks detaili, mida tasub üle võtta, ükskõik kas seda tööriista kasutad või mitte. Meta ühendus on ainult lugemisõigusega, nii et tööriist näeb andmeid, aga ei saa kunagi kampaaniaid puutuda, ja see on õige vaikeseadistus kõige jaoks, mis kliendikontosid järelevalveta jälgib. Lisaks on tasuta tagasitest, mis mängib hindamise läbi viimase 90 päeva kohta ja näitab, millised reklaamid hääbusid ning mis päeval tööriist oleks igaühe märgistanud. See on aus viis teada saada, kas sul see probleem on, sest vastuse annavad su enda andmed, mitte hinnang.

Me ei ole siin erapooletud, seega käsitle seda avalikustatud soovitusena, mitte sõltumatu arvustusena: Fadar on partnertoode ja probleem, mida see lahendab, on see, millega tegeleme kliendikontodel iga päev. Päris piirang, mida teada tasub, on see, et tööriist on teadlikult ainult Meta jaoks. Kui vajad ühte süsteemi, mis katab ka Google'i ja TikToki, ei ole see õige valik.

Mida teha, kui hoiatus saabub

Jälgimine tasub end ära ainult siis, kui reaktsioon on valmis enne, kui seda vajad. Tuvastamine ilma asendusmaterjali järjekorrata tähendab lihtsalt seda, et tead nüüd täpselt, kui palju raha lekib, samal ajal kui filmimise jaoks lähteülesannet kirjutad.

Meie loovmaterjali testimise raamistiku rusikareegel on, et umbes 80 protsenti tootmisest peaks olema tõestatud võitjate iteratsioonid. See suhe on olemas just selle hetke jaoks: kui võitja hakkab hääbuma, peaks asendus juba olemas olema. Fadar sulgeb selle ringi otse hoiatusest, pakkudes loovmaterjali pakette, mille lähteülesanne luuakse hääbuva reklaami toimivatest elementidest ja mis valmivad 72 tunniga, kuigi hoiatused töötavad ideaalselt ka siis, kui toodad ise ja seda nuppu üldse ei kasuta.

Ükskõik mis asendusmaterjali toodab, taktika on sama. Monteeri ümber, enne kui uuesti filmid, sest hook on koht, kus väsimus esimesena hammustab. Roteeri võitnud kontseptsiooni kolme või nelja teostust, selle asemel et näidata üht, kuni see sureb. Ja pargi väsinud võitjad, ära neid kustuta, sest nad taastuvad sageli pärast mõnenädalast pausi.

Kokkuvõte

Väsimuse tuvastamine ei ole keeruline, see on halastamatu. Viga ei ole peaaegu kunagi see, et meediaostja ei oska mõõdikuid lugeda, vaid see, et keegi ei loe neid iga konto kohta iga päev kuude kaupa, ja kontod, mida enam ei loeta, on need, kus hääbumine peidab end. Jälgi hääbumist, mitte taset, võrdle iga kontot tema enda baastasemega, vabasta retargeting sageduse hoiatustest ja järjesta kontodeüleselt, selle asemel et neid ükshaaval üle vaadata. Kui oled ületanud kontode arvu, mida suudad päriselt peas hoida, on valik jälgimise automatiseerimise ja väsimuse hilise tabamisega leppimise vahel. Meie enda kliendikontodel on see jälgimine osa Meta reklaami haldusest. Kui sa pole kindel, kummal pool seda piiri oled, ütleb seda kiiresti 30-minutiline audit.